DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

Quizás un punto de arranque lógico para una organización es articular claramente los
objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y entonces
evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que intenta adoptar en la
consecución de esos objetivos.

Puede suceder que una empresa diseñe su mezcla de mercadeo en torno a sus precios.
Puede ser, por ejemplo, que la investigación de mercadeo identifique un segmento de
mercado para colocar café instantáneo barato. La empresa podría poner un precio meta
de venta y entonces seleccionar los ingredientes y los procesos de tostado que
mantendrán el producto en esa meta. En tales circunstancias, el precio es el principal
determinante del posicionamiento del producto, de la formulación del producto, del
empaquetado, de la estrategia promocional y, quizás, de la distribución. En otras
ocasiones, el precio será determinado por los otros elementos de la mezcla del mercadeo.
La empresa puede decidir que para lograr un nivel dado de penetración en el mercado, el
producto debe promocionarse a través de los medios de comunicación en masa. El precio
del producto tendría que ser fijado de modo de cubrir el costo de este canal de
comunicación que es relativamente car.

Sin embargo, las decisiones de precios no son tomadas por organizaciones que operen en
el vacío. Al tomar decisiones de fijación de precios, el mercadólogo tiene que tener en
cuenta un rango de factores. Algunos de éstos son internos a la empresa, como sus
objetivos de mercadeo, su estrategia de mezcla de mercadeo y la estructura de sus costos.
Factores que son externos a la empresa, y que probablemente pueden afectar sus
decisiones de fijación de precios, incluyen el estado de desarrollo del mercado, las pautas
de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y una cantidad de
consideraciones medioambientales (por ejemplo, legislación, iniciativas políticas, normas
sociales y tendencias de la economía

TIPOS

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de
ventas y beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las
características de los consumidores.
Dentro de este grupo hay diferentes tipos

Estrategia de precios fijos o variables:
Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes, se aplica con independencia de las
características del consumidor.

Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las
condiciones de venta, es habitual en productos de precio elevado.

Descuentos aleatorios: (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o
lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en
que se va a producir, La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que superen
los gastos de promoción. ( ofertas 2x1, cupones, vales descuento, etc)
Descuentos periódicos: (rebajas) A diferencia de las anteriores es conocida con anterioridad

por el consumidor. La finalidad es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.
http://www.carrefour.com.co/catalogo/catalogo.php?select=1060

Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de
los consumidores, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Suponen
una discriminación de precios en función de las características demográficas o
socioeconómicas del consumidor (tarjetas de credito de almacenes de cadena)

http://www.eventosexito.com/aniversario2008/ofertae.html

Precios de profesionales: médicos, abogados, economistas, asesores, fiscales, etc.., aplican
precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para
prestarlos o atender al cliente.
Precios éticos: según el fin social del bien vendido o del servicio prestado (medicamentos)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando
precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de
costes, de producción o de distribución de que se dispongan.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta
servicios complementarios, podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios
primados.

Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto de inferior calidad o una
menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente porque la empresa
puede optar por aprovechar alguna ventaja que le permita vender a precios más bajos.

Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida que consiste en vender por
debajo del coste, para eliminar competidores y luego cuando se consigue el control del
mercado volver a subir el precio. Es una practica prohibida.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS.
Los precios psicologicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de
los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o
atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido es un
precio acostumbrado o habitual.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que
quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de
prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo de superioridad.Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio.

LAMPARAS BACCARAT

$5.000.000

El precio impar se asocia a un
precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de
categoría inferior o en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.

El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto,
sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción
proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LINEAS DE PRODUCTOS.
Debe considerarse el beneficio global de la misma, ha de tenerse en cuenta la relación
existente entre las demandas de los distintos productos.
Estrategia de líder de perdidas que supone tener uno o dos productos con precios bajos,
siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actuén de
locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más
rentables para la empresa.

Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios se fija un
precio de paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.

Cuando se trata de precios de productos cautivos es fijar un precio bajo al producto
principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos
complementarios que se venden a un precio relativamente superior.. Esta estrategia en el caso

de servicios se denomina precio con dos partes.
Otra estrategia posible es fijar un precio único.http://www.virtualexito.com/ListadoProductosTienda.aspx?CurrentCatalog=Tienda&CurrentCategory=Impresoras,%20Fax%20y%20Fotocopiadoras


ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS.

Estrategia de descremación: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una
elevada inversión en promoción para atraer al mercado e ir bajando el precio posteriormente y
así captar nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Es aconsejable cuando:

Se trata de un producto nuevo que supone una innovación.
La demanda es inelastica al precio.
El mercado esta segmentado.
La demanda es sensible a la promoción.
Estrategia de penetración: supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto para conseguir rápidamente la moyor penetración. Es aconsejable cuando:
El producto no constituye una autentica novedad y puede ser imitado por la competencia.
La demanda es altamente sensible al precio.Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
Economías de escala.
Recuperación rápida de la inversión.

EJEMPLO ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Alpina, ha asumido un compromiso estratégico con valores como la nutrición y la salud, los cuales están asociados en forma crítica al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Sus lanzamientos de productos siguen esa orientación, como es el caso de Yox, un yogur que es único en el mercado porque contiene un probiótico originado en leche materna, y Regeneris, un producto que ayuda a los consumidores a manejar el problema del estreñimiento. En estos productos, Alpina ha tenido que trabajar el desarrollo de conocimiento técnico y clínico, y además ha tenido que duplicar los esfuerzos para educar a los consumidores, pues para apreciar los beneficios ellos deben aprender más sobre la forma como funciona su propio cuerpo.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

1. COMO SE DISEÑAN

La conducta del consumidor es un factor que la empresa debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener presente que la conducta del consumidor está influenciada por tres factores principales:
cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y condición);
personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y personalidad y auto concepto) y,
psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes).
Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.
Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor.
El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de la situación de compra. Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de compra del consumidor:
conducta de compra compleja,
conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad,
conducta de compra habitual, y
conducta de compra de búsqueda de variedad.

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.
2. Estrategia de Posicionamiento Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos. El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son: Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto. Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, algo tan fuerte como una innovación. Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura. Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución.


Ejemplo:

Experiencia en la tecnología de motores de gasolina.
A primera vista, cualquiera que vea la línea de productos de Honda, automóviles, motocicletas, podadoras de césped, generadores de energía, motores fuera de borda, trineos de motor, barredoras de nieve y cultivadoras para jardines podrían concluir que la empresa ha buscado una diversificación no relacionada. Pero en la base la obvia diversidad de sus productos hay algo en común: la tecnología de los motores de gasolina.
La estrategia de Honda implica la transferencia de la experiencia de la compañía en la tecnología de motores de gasolina a otros productos adicionales, la explotación de sus capacidades en la fabricación de bajo costo y alta calidad, el empleo en todos los productos de la marca registrada de Honda, muy conocida y respetada, la promoción de varios productos en el mismo promocional (uno de ellos cuestionaba a los consumidores en tono de broma : “¿Cómo puede guardar seis Honda en una cochera para dos automóviles? Y después mostraba una cochera en donde se veían un automóvil, una motocicleta, un trineo de motor, una podadora de césped, un generador de energía y un motor fuera de borda, todos marca Honda). La relación en las cadenas de valor de los productos Honda en su línea de negocios proporciona a la compañía una ventaja competitiva en forma de economías de enfoque, de oportunidades productivas para transferir su tecnología y sus capacidades de un negocio a otro y del empleo económico de una marca registrada común.

EJEMPLO ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Una nueva etapa se inicia en el mercado de jugos y refrescos con sabor a naranja con el lanzamiento de la marca Del Valle de Coca Cola, la cual empezará a comercializarse en el mercado a partir de la próxima semana.

Del Valle, que está presente en 40 países del mundo, incursiona al país con una inversión de $40.000 millones de pesos, de los cuales $35.000 millones fueron destinados por Coca Cola a la construcción de una planta de producción en Bogotá y $10.000 millones se enfocarán al desarrollo de estrategias para posicionar la marca, que llega a competir en un mercado donde Alpina, California, Bavaria, Meals y Postobón, entre otras firmas son líderes, con marcas como Country Hill en jugos; Néctar y Fruto en néctares y Tampico, Hit y Tutti Fruti, entre otros en el segmento de refrescos.

A este mercado incursionó también hace unos meses el grupo AJE Colombia, dueño de la marca de gaseosas Big Cola con la marca Cifrut.

Según estadísticas de Nielsen, en el 2007 el mercado de bebidas (gaseosas, refrescos, jugos y aguas) facturó $2,4 billones, de los cuales el 67% correspondió a gaseosas, 22% a las aguas y 11% a jugos y refrescos.

Las estadísticas que maneja Coca Cola es que del total de las bebidas que consumo un colombiano al año el 32% corresponde a jugos, tanto caseros como industriales y es por esta razón que decide incursionar en este segmento de los jugos donde ve un alto potencial de crecimiento en los próximos 4 años.

Inicialmente Coca Cola contará con una capacidad de producción de 160.000 cajas mensuales de jugo, cada una de 192 onzas, pero la proyección es ajustar esa capacidad a la demanda del mercado. También tendrá una oferta de néctares que inicialmente serán importados de Costa Rica pero que posteriormente se comenzarán a fabricar también en el país.

La estrategia de Coca Cola para este año será posicionarse en el mercado de jugos y néctares de naranja, pero la visión de su presidente para Colombia, Fernando Anzures, es incrementar paulatinamente la oferta con otros sabores en la categoría de néctares.

La competencia en este segmento será agresiva, ya que los empresarios que participan en la categoría están destinando cuantiosos presupuestos tanto a la publicidad en medios como a la activación de las marcas en el comercio.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Integración vertical
Un alto grado de integración vertical se ha desarrollado en Taiwán durante los últimos
años. Todos los grupos fabricantes líderes de productos alimentarios administran sus
propios canales de distribución y venta.
La integración vertical de los canales de distribución, permite a los grandes fabricantes
tener un mejor control sobre el proceso de distribución completo, en términos de coste
y eficiencia.
Fuerte presencia de know-how extranjero
Importantes grupos empresariales de Japón y Hong Kong, han establecido una fuerte
presencia en el sector de la venta al por menor de la isla. Mientras que "Sincere", de
Hong Kong, fue uno de los primeros operadores extranjeros en entrar en el negocio de
los grandes almacenes, con la creación y dirección de una joint-venture en Taipei, la
presencia japonesa se ha convertido en la más fuerte desde que el primer gran
almacén de inversión extranjera, Pacific Sogo, fue abierto en Taipei en 1987. Junto a
ello, diversos supermercados y cadenas de tiendas de conveniencia están también
participadas por capital japonés.
A diferencia de otros canales de distribución minorista, los hipermercados en Taiwán
están dominados por grupos europeos. En la actualidad, la principal cadena de
hipermercados es Carrefour, de Francia.
c) Régimen de franquicia y cadenas de tiendas
En 1979, el grupo President lanzó la primera cadena de 14 tiendas de conveniencia en
Taiwán. Hoy en día, el funcionamiento a través de cadenas de tiendas (chain-store) se
ha convertido en una figura dominante dentro del moderno negocio minorista, con una
mayor concentración en el norte de Taiwán.
El rápido crecimiento de las tiendas de conveniencia durante los últimos años,
constituye el mejor ejemplo de la expansión del funcionamiento mediante cadenas de
tiendas en Taiwán. Durante la primera década de su desarrollo, la mayoría de las
cadenas estaban administradas de forma directa; sin embargo, con el incremento
espectacular en el número de establecimientos producida en los últimos años, muchas
cadenas han optado por que gran parte de sus establecimientos se rijan o administren
por la fórmula de franquicia.
d) Desarrollo de marcas propias
Con el aumento cada vez mayor de la competencia, cada día más cadenas de
supermercados e hipermercados están introduciendo sus propias marcas
comisionando a grandes fabricantes locales para que fabriquen utilizando su etiqueta
(marca blanca). Bajo esta fórmula, y siguiendo acuerdos OEM (Original Equipment
Manufacturer), los minoristas pueden reducir el número de intermediarios, reduciendo
de esa forma los costes.
e) Informatización
Para facilitar la modernización de los canales de distribución, el gobierno ha
encargado al Instituto de la Industria de la Información la realización de un programa
de promoción de la informática en el negocio minorista, en concreto en los apartados
de recepción de pedidos, control de inventario, devolución de mercancías y sistema de
entrega. El sistema EDI (Electronic Data Interchange) permite comunicaciones en
tiempo real entre los operadores de las tiendas y las oficinas centrales y proveedores,
mientras que el sistema POS (Point-of-Sale), permite a los administradores mantener
el control sobre los niveles de inventario de cada mercancía, facilitando con ello la
labor de control del inventario.
4. Formas de establecerse para un distribuidor extranjero.
Hasta 1986/87, la participación extranjera en los canales de distribución en Taiwán
estaba prohibida. Con la gradual reducción de las barreras arancelarias y la
liberalización del clima inversor, el acceso a los canales de distribución se ha ido
abriendo a los inversores extranjeros desde finales de los 80. Actualmente, el mercado de bienes de consumo de Taiwán se está haciendo más maduro y especializado,ofreciendo a los proveedores extranjeros diferentes opciones para entrar en el mismo,aparte de la venta a importadores y mayoristas.
Los proveedores extranjeros de bienes de consumo, pueden vender sus productos en el mercado de Taiwán, a través de alguna de las siguientes vías:
1. Establecer su propia red o centro de operaciones e importar directamente
2. Nombrar un distribuidor o agente.
3. Contratos de licencia de fabricación
4. Venta directa a los grandes minoristas.

EJEMPLO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Vicente de Arteaga, economista y vicepresidente de mercadeo cola compañia asegura que la clave del éxito está en que Alpina decidió especializarse en lo que sabe hacer (alimentos listos portables y saludables), y no ha buscado diversificarse hacia otras áreas ni adquirir nuevas empresas para crece,, Teniendo estos objetivos claros, dirigieron sus esfuerzos a la distribución y la innovación, las dos armas que les han permitido mantenerse a la cabeza del sector, "Nuestra estrategia ha sido estar lo más cerca posible del consumidor'.

Por esta razón no sólo le venden a los grandes supermercados, sino a tiendas y cafeterías desde La Guajira hasta el Amazonas. Los 90.000 clientes son atendidos a través de una red de distribución, en la cual Alpina participa atendiendo directamente algunos lugares. Arteaga reconoce que llegar a todas las tiendas puede ser costoso, pero afirma que la ventaja de Alpina es que tiene un portafolio de productos muy amplio, que lo hace rentable. Para algunos observadores, la distancia en ventas que le sacó a Nestlé fue comprender que a través de los yogures se vendían proteínas, y que la gente de menores ingresos valoraba más este recurso alimenticio y estaba más dispuesta a comprarlo.

De ahí la Importancia de llevar sus marcas a todos los rincones del país, y no sólo a las grandes cadenas