DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

Quizás un punto de arranque lógico para una organización es articular claramente los
objetivos que quiere alcanzar a través de sus políticas de fijación de precios y entonces
evaluar los factores que probablemente afectarán las estrategias que intenta adoptar en la
consecución de esos objetivos.

Puede suceder que una empresa diseñe su mezcla de mercadeo en torno a sus precios.
Puede ser, por ejemplo, que la investigación de mercadeo identifique un segmento de
mercado para colocar café instantáneo barato. La empresa podría poner un precio meta
de venta y entonces seleccionar los ingredientes y los procesos de tostado que
mantendrán el producto en esa meta. En tales circunstancias, el precio es el principal
determinante del posicionamiento del producto, de la formulación del producto, del
empaquetado, de la estrategia promocional y, quizás, de la distribución. En otras
ocasiones, el precio será determinado por los otros elementos de la mezcla del mercadeo.
La empresa puede decidir que para lograr un nivel dado de penetración en el mercado, el
producto debe promocionarse a través de los medios de comunicación en masa. El precio
del producto tendría que ser fijado de modo de cubrir el costo de este canal de
comunicación que es relativamente car.

Sin embargo, las decisiones de precios no son tomadas por organizaciones que operen en
el vacío. Al tomar decisiones de fijación de precios, el mercadólogo tiene que tener en
cuenta un rango de factores. Algunos de éstos son internos a la empresa, como sus
objetivos de mercadeo, su estrategia de mezcla de mercadeo y la estructura de sus costos.
Factores que son externos a la empresa, y que probablemente pueden afectar sus
decisiones de fijación de precios, incluyen el estado de desarrollo del mercado, las pautas
de oferta y demanda, la naturaleza y nivel de la competencia y una cantidad de
consideraciones medioambientales (por ejemplo, legislación, iniciativas políticas, normas
sociales y tendencias de la economía